MY TRIP.
單身經(jīng)濟(jì)
“單身經(jīng)濟(jì)”所展現(xiàn)出的巨大市場(chǎng)潛力，購(gòu)物中心該如何據(jù)此平衡市場(chǎng)需求和供給關(guān)系？
孤獨(dú)無(wú)罪，單身萬(wàn)歲！
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和《中國(guó)人口和就業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》的相關(guān)報(bào)告，2022到2023年期間，中國(guó)單身人口數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.4億，并且根據(jù)推測(cè)，2024年單身人口將達(dá)到3億，這就意味著每四個(gè)中國(guó)人中就有一個(gè)單身。
此類群體最明顯的特征就是高學(xué)歷、高文化以及追求高質(zhì)量的生活。他們往往以自我需求為導(dǎo)向，享受當(dāng)下，追求浪漫和熱情，支出更加自由化。如一個(gè)人吃飯，點(diǎn)蠟燭，喝小酒，享受小資情調(diào)的生活方式；一個(gè)人放肆唱歌，宣泄情緒；一個(gè)人看電影，沉浸在別人的故事里不可自拔；一個(gè)人拼劇本殺，在享受快樂的同時(shí)也不會(huì)有社交壓力。
#1 洞察年輕人的消費(fèi)趨勢(shì) 商業(yè)該如何拿捏熱點(diǎn)搶占先機(jī)
單身群體的增加意味著打造“單身語(yǔ)境”下的消費(fèi)場(chǎng)景或?qū)⒊蔀橐环N趨勢(shì)。以“一人消費(fèi)”場(chǎng)景為例，在日常生活中隨處可見一人食、一人玩、一人嗨等行為，商業(yè)項(xiàng)目及品牌也對(duì)此做出積極應(yīng)對(duì)，如食品分量及包裝迷你化，貼心地考慮到單人食的量化要求；劇本殺、健身、AR娛樂等，讓單身消費(fèi)者也可無(wú)拘無(wú)束參與互動(dòng)社交；City Walk、騎行、演唱會(huì)等，都可以是一人消費(fèi)的表現(xiàn)形式。
目前國(guó)內(nèi)的單身消費(fèi)市場(chǎng)還是一片藍(lán)海，在此背景下，品牌創(chuàng)變將如何爭(zhēng)得一席之地？
探索單身消費(fèi)需求
# 餐飲品牌創(chuàng)變
民以食為天，過去一袋方便面、一桶自熱、點(diǎn)個(gè)外賣就能解決用餐需求的時(shí)代已然不在，現(xiàn)在一個(gè)人也要追求儀式感，簡(jiǎn)單敷衍的用餐已經(jīng)滿足不了單身群體的用餐需求。“一人食”餐廳的出現(xiàn)，不僅解決了一個(gè)人用餐尷尬的問題，還能讓消費(fèi)者縱情享受美食的快樂，放飛自我。
如“一影間·融合面”建國(guó)門外大街店，內(nèi)部空間設(shè)計(jì)的合理有趣，用餐空間被隔板隔開，給予消費(fèi)者充分的私密感和自由度；還充分考慮到i人的社交心理，出餐時(shí)通過小隔板窗口遞進(jìn)就餐區(qū)，給用餐者提供了一個(gè)自由探索體驗(yàn)的用餐空間。
“米粟米燒肉”（北京樂成中心店）是國(guó)內(nèi)超具特色的一人食燒肉店，日式和風(fēng)的裝修風(fēng)格為整個(gè)空間增添了無(wú)限的氛圍感，設(shè)計(jì)者將就餐區(qū)設(shè)計(jì)為一人餐位，為用餐者創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)自享受燒肉快樂的用餐環(huán)境。
然而，自“一人食”概念出現(xiàn)以后，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了許多名不見經(jīng)傳的品牌，這些品牌以“一人食”的概念做包裝，快速收割一波單身“韭菜”，有些餐飲門店內(nèi)不僅未開放單人座位，且缺少人性化設(shè)計(jì)，與真正的“一人食”概念相悖。
因此，品牌推出單身產(chǎn)品不是基于單身消費(fèi)者數(shù)量激增的現(xiàn)狀，亦非僅僅為了順應(yīng)時(shí)代潮流推出一些生命力短暫的產(chǎn)品。其背后真正的動(dòng)機(jī)，是為了更加貼合單身消費(fèi)群體的實(shí)際需求，進(jìn)而提供更加準(zhǔn)確、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
# City Walk自由社交
近年來(lái)流行的City Walk是城市旅游的全新形式，最早提出城市漫步的是盧梭的《一個(gè)孤獨(dú)漫步者的遐想》，形容一個(gè)人在城市穿梭、胡思亂想。而在現(xiàn)代語(yǔ)境下的城市漫步，則是都市年輕人與城市建立起真實(shí)的連接，使其接受并融入進(jìn)城市中。
小紅書《2024青年城市文化創(chuàng)造趨勢(shì)報(bào)告》
City Walk滿足了單身群體對(duì)生活方式的多元化追求以及探索未知的精神期待?！?023小紅書City Walk趨勢(shì)報(bào)告》顯示，City Walker中19~33歲的人群占69%，34歲及以上的人群占14%，16~18歲的人群占2%；女生占82%，男生占18%。2024年City Walk的熱度依然不減，小紅書《青年城市文化創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》中，City Walk作為熱門關(guān)鍵詞之一，在今年5-8月發(fā)布筆記數(shù)同比增長(zhǎng)3倍。并且從一線城市向外擴(kuò)展，逐漸演變?yōu)槟贻p一代的獨(dú)特生活方式。
擁有多元文化、豐富信息、便利交通的城市，對(duì)當(dāng)代社會(huì)中充滿求知欲望、向往美好生活、收入相對(duì)寬裕的單身群體而言極具吸引力，City Walk促成了Z世代居民對(duì)City Walk的網(wǎng)上網(wǎng)下追捧。
# 寵物經(jīng)濟(jì)盛行
根據(jù)馬斯洛的需要層次理論：人們?cè)跐M足基本的物質(zhì)生活需求后便開始追求情緒價(jià)值的滿足。“寵物陪伴”正是單身經(jīng)濟(jì)衍生而出的產(chǎn)物，隨著居民生活水平的提高和感情寄托需求的增加，寵物更多地成為了感情的寄托和家庭成員的一部分。
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)5928億元，預(yù)計(jì)到2028年有望達(dá)到11500億元，這一數(shù)據(jù)表明寵物經(jīng)濟(jì)在中國(guó)市場(chǎng)正展現(xiàn)出蓬勃的生機(jī)。
“一人食”、City Walk、寵物經(jīng)濟(jì)等的出現(xiàn)是消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變和供給側(cè)改革共同作用下的產(chǎn)物，其主要消費(fèi)人群為上班族和單身族，他們?cè)谧非蠓奖?、快捷的同時(shí)也追求品質(zhì)和格調(diào)，一個(gè)人生活并不代表孤獨(dú)，而是另一種獨(dú)特的生活方式。
賦予品牌獨(dú)特屬性
對(duì)于品牌來(lái)講，無(wú)論是為了跟隨單身經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)潮流還是迎合消費(fèi)趨向的轉(zhuǎn)變，單身產(chǎn)品和服務(wù)的誕生不僅可以滿足當(dāng)下單身一族的消費(fèi)需要，同時(shí)也拉近了品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。
將品牌屬性與單身生活方式相結(jié)合，不僅能夠吸引到單身群體的注意力，同時(shí)還能賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值觀和意義。首先需要確定該品牌是否與單身文化相契合，然后提煉出能使單身一族產(chǎn)生認(rèn)同感的品牌核心價(jià)值，例如獨(dú)立、自由、樂觀、享受生活等。
單身派服飾是全球第一個(gè)專業(yè)生產(chǎn)“單身”服飾的品牌，致力于倡導(dǎo)單身快樂、自由、個(gè)性的生活方式，在不到兩年時(shí)間的發(fā)展中，實(shí)現(xiàn)了100萬(wàn)件的銷售量，得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。目前在國(guó)內(nèi)的許多一線城市都有單身派直營(yíng)或?qū)Ｙu店，其以90后、00后為主要消費(fèi)群體，他們是一群富有青春活力、享受愉悅生活的潮流人群。
RIO 精準(zhǔn)洞察單身人群的發(fā)展趨向，將品牌定義為“RIO微醺，一個(gè)人的小酒”，為單身消費(fèi)者打造“獨(dú)處”的消費(fèi)場(chǎng)景。為使品牌定位深入人心，其邀請(qǐng)周冬雨拍攝一系列微醺短片，真實(shí)演繹一個(gè)人獨(dú)處的內(nèi)心情感。以真實(shí)的情感和愜意的意境使單身一族具有強(qiáng)烈的代入感，讓情感與品牌共振，其中傳遞的“悅己”觀也得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
RIO通過對(duì)獨(dú)飲消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造以及產(chǎn)品的定位升級(jí)，加上持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，逐步占領(lǐng)單身消費(fèi)者的心智并贏得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，使RIO的銷量一路高走。
上海全賦品牌管理公司旗下品牌“單身糧”推出的“單身狗糧”鮮切薯片在產(chǎn)品面世的第一年便達(dá)到了1.2億元的銷售額。作為單身零食領(lǐng)域IP王，“單身糧”連續(xù)保持10+倍年增長(zhǎng)，取得如此優(yōu)秀的業(yè)績(jī)其真正的原因就是真正地建立了與消費(fèi)者精神上的互動(dòng)性，與單身消費(fèi)者產(chǎn)生精神上的共鳴。
情感共鳴、價(jià)值認(rèn)同不是創(chuàng)造出來(lái)的，而是消費(fèi)者本身自有的發(fā)自內(nèi)心的情感流露，是品牌文化與消費(fèi)者之間的一種情感連接，通過這種連接將品牌與產(chǎn)品進(jìn)行一種深度融合，在情感上得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才能使消費(fèi)者為品牌背后的情感認(rèn)同買單。
#2 打破常規(guī)運(yùn)營(yíng)思維 開辟商業(yè)場(chǎng)域“單身經(jīng)濟(jì)”新賽道
在社會(huì)高速發(fā)展與大環(huán)境瞬息萬(wàn)變中，不斷升級(jí)的消費(fèi)需求催生新的消費(fèi)業(yè)態(tài)，使其呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化、品質(zhì)化的特質(zhì)。不難發(fā)現(xiàn)，近些年來(lái)情緒價(jià)值早已成為各類商業(yè)主體開拓商海的“風(fēng)向標(biāo)”，大家都在想方設(shè)法強(qiáng)調(diào)自身創(chuàng)造、提供的情緒價(jià)值，給商品與服務(wù)增加功能價(jià)值以外的“附加值”。
對(duì)于購(gòu)物中心而言，如何創(chuàng)新發(fā)展并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下脫穎而出，我們認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)將“變與不變”的創(chuàng)新思維與“與時(shí)俱進(jìn)”的時(shí)代發(fā)展相結(jié)合，將參與感、儀式感、滿足感、共鳴感、渴望感、認(rèn)同感、場(chǎng)景感等情緒價(jià)值與購(gòu)物中心相結(jié)合，讓思維與靈感碰撞，進(jìn)而打造高品質(zhì)新型社交休閑場(chǎng)域。
北京超極合生匯
北京超極合生匯是合生商業(yè)集團(tuán)旗下“超極合生匯”產(chǎn)品線的首個(gè)落地項(xiàng)目，以POD公園商業(yè)為導(dǎo)向、以“城市主題公園商業(yè)”為核心打造的全新場(chǎng)域，其標(biāo)志性的穹頂天幕，已成為城市潮流打卡地標(biāo)，滿足了單身消費(fèi)者對(duì)新奇、潮流、不拘一格的追求。
其內(nèi)部環(huán)境通過構(gòu)建不同的色彩氛圍營(yíng)造“目標(biāo)情緒”，在不同的色彩空間內(nèi)舉辦多元化營(yíng)銷活動(dòng)，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者感官情緒，拉近與消費(fèi)者之間的情感連接，譬如藍(lán)色大廳的冰凍星球冰場(chǎng)以及花樣溜冰表演等營(yíng)造冰雪世界的氛圍感；綠色大廳則通過舉辦各種IP展和潮玩展現(xiàn)出生機(jī)與活力，以場(chǎng)景創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的情緒具象化體驗(yàn)。
此外，超極合生匯更以深度常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)思路，通過每周末舉辦“Super Boom”超極音樂夜現(xiàn)場(chǎng)以及各種快閃活動(dòng)吸引了大量年輕、潮流的消費(fèi)群體，其依托于亞洲第一大穹頂商業(yè)，將“超極現(xiàn)場(chǎng)”打造成一個(gè)氛圍巨燃的娛樂空間場(chǎng)所。
亦可發(fā)揮“穹頂廣場(chǎng)”強(qiáng)大的可塑性舉辦各類新消費(fèi)場(chǎng)景主題活動(dòng)，例如前不久與QQ音樂、康師傅聯(lián)合舉辦“校園新生代第二季-北區(qū)半決賽”，錨定Z世代年輕客群，以線上線下多渠道宣發(fā)的推廣方式，穹頂之下，北京超極合生匯以音樂和運(yùn)動(dòng)為基調(diào)引爆全城熱點(diǎn)，打造現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)，當(dāng)日全場(chǎng)客流較平日提升50%，帶動(dòng)場(chǎng)內(nèi)銷售環(huán)比提升20%。
還有李寧返伍怒沸撕星啟賽、京東萌寵線下集市、聯(lián)合茉莉奶白舉辦的寵物運(yùn)動(dòng)會(huì)等100+場(chǎng)線下活動(dòng)，累計(jì)參與人數(shù)200萬(wàn)+，得到了消費(fèi)者高度認(rèn)可與喜愛，尤其可以令單身群體消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)商業(yè)社交的自由感，不懼壓力、沖破社恐，讓他們也能縱情享受新潮活力的全新生活方式。
南京江北虹悅城
南京江北虹悅城以“重度運(yùn)營(yíng)”構(gòu)建出一個(gè)“全時(shí)都會(huì)生活聚場(chǎng)”，打破傳統(tǒng)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)理念和商業(yè)格局，通過與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴、滿足消費(fèi)者社交需求的精準(zhǔn)定位，打造一個(gè)懂生活、懂年輕的娛樂、社交承載地。
今年舉辦老山音樂節(jié)、龍行龘龘新年燈會(huì)、年輕人廣場(chǎng)舞計(jì)劃、沉浸式互動(dòng)展覽【SAFARI未知之境】等一系列年輕、潮流的吸睛活動(dòng)，全方位滿足消費(fèi)者及單身人群的社交需求。在這里，單身人群也可以自由自在嗨玩、嗨森。
為了能與品牌實(shí)現(xiàn)多方聯(lián)動(dòng)，南京江北虹悅城與場(chǎng)內(nèi)品牌方以“雙向奔赴”的形式實(shí)現(xiàn)多維共創(chuàng)，商業(yè)關(guān)系由租賃到“共同服務(wù)消費(fèi)者”再到“賦權(quán)”于品牌方，使其在商場(chǎng)內(nèi)有足夠的空間去展現(xiàn)個(gè)性，展現(xiàn)出品牌最具活力的一面，通過精心挑選符合年輕消費(fèi)者審美的品牌，組合不斷提升品牌吸引力，給消費(fèi)者“常逛常新”的體驗(yàn)感。
例如Ameigo梅果·云貴川bistro購(gòu)物中心首家概念店和P9P9歐包南京首店，商場(chǎng)與品牌共同發(fā)力，充分發(fā)揮項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的作用，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)生活的探索欲望，充分滿足單身消費(fèi)群體對(duì)個(gè)性化的追求。商場(chǎng)又引進(jìn)了橘朵、滿記、辛巴俄等各類熱門網(wǎng)紅品牌以及潮流品牌，為消費(fèi)者提供更多可供選擇的品類。
在即將到來(lái)的三周年慶與跨年活動(dòng)，南京江北虹悅城將以更加新穎的形式給消費(fèi)者帶來(lái)更具有沖擊力的消費(fèi)體驗(yàn)，如將攜手多美卡TOMICA共同呈現(xiàn)多美100周年嘉年華，“小車大夢(mèng)”再重溫一次兒時(shí)的賽車夢(mèng)。還將在12月31日由南京城市樂團(tuán)傾情演繹一場(chǎng)別出心裁的新年音樂會(huì)。2025年跨年夜將在外廣場(chǎng)構(gòu)筑起一個(gè)超嗨狂歡現(xiàn)場(chǎng)，電子音樂與數(shù)字影像視聽聯(lián)合，以多重藝術(shù)表現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)者的感官進(jìn)行一場(chǎng)震撼的轟炸。
未來(lái)，還將重點(diǎn)打造時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、餐酒吧夜經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景，為單身群體提供多元化的娛樂選擇，滿足消費(fèi)者在社交、追求個(gè)性化的需求，使其找到更多的樂趣和歸屬感，通過標(biāo)新立異的理念，給消費(fèi)者留下深刻的懸念。
北京朝陽(yáng)大悅城
北京朝陽(yáng)大悅城以年輕、時(shí)尚、潮流的定位與單身一族追求品質(zhì)生活、注重消費(fèi)體驗(yàn)感的特點(diǎn)相契合，其通過對(duì)主題場(chǎng)景的深度挖掘，打造了悅界、拾間、伍臺(tái)、刻度四大主題街區(qū)，為消費(fèi)者提供了更多熱愛生活的可選空間，也為商業(yè)活動(dòng)的出街提供強(qiáng)有力的硬件載體。
在14周年慶里，朝陽(yáng)大悅城在提出了「FOURTEEN，F(xiàn)OR TEEN！十四年，致青年」的口號(hào)之余，與青年文化廠牌“詩(shī)歌超市”策劃推出的原創(chuàng)IP「青年路詩(shī)歌節(jié)」，以及燙門IP首展「排球少年」、「重返未來(lái)」、「DK50周年」、「NEWMASUS」北京首展等一系列潮酷活動(dòng)，14周年慶的活動(dòng)將朝陽(yáng)大悅城的商業(yè)熱潮推向新的高度，讓這次生日慶典成為一次「年輕力的狂歡」，點(diǎn)燃青年文化之火。
朝陽(yáng)大悅城仍繼續(xù)延續(xù)IP爆發(fā)力——春季檔chiikawa主題快閃·華北首展一躍成為火爆全國(guó)的商業(yè)活動(dòng)，全展期銷售額突破2000萬(wàn)元。今年7月，蠟筆小新大電影巡禮·限時(shí)快閃店全國(guó)首展于朝陽(yáng)大悅城正式亮相，開展首日客流達(dá)10萬(wàn)+。
此外，諸如2024首屆ACGN潮流品牌嘉年華、DK50周年自然典藏百科展全球首展等不同品類IP的主題活動(dòng)，以及潮流青年藝術(shù)家Newmasus北京首展《LOVE HEALS·愛的具象化》輪番在朝陽(yáng)大悅城登場(chǎng)，這一系列新穎潮流的熱血活動(dòng)，讓單身消費(fèi)者對(duì)其毫無(wú)抵抗力，吸引了眾多潮玩青年的激情參與。
BOM嘻番里
BOM嘻番里歷經(jīng)三年改造，成功蝶變“北京首家ACG沉浸式體驗(yàn)商場(chǎng)”，通過線上游戲與線下體驗(yàn)相結(jié)合，以興趣和圈子文化為導(dǎo)向，以實(shí)體商業(yè)為載體，打造Z世代消費(fèi)場(chǎng)景，將購(gòu)物、社交、娛樂、餐飲融為一體，讓單身一族在舒適和具有安全感的場(chǎng)景下進(jìn)行自由社交和消費(fèi)，使Z世代消費(fèi)者回歸線下。
作為全國(guó)首個(gè)線下以元宇宙為主題的購(gòu)物中心，BOM嘻番里貫徹以“興趣社交”為核心，以主題活動(dòng)的方式，聚焦垂直領(lǐng)域受眾，建立興趣社群、興趣部落等相關(guān)群體聚集地，同時(shí)聯(lián)合多類型機(jī)構(gòu)，打造“嘻番潮玩展”“嘻番國(guó)潮市集”“嘻番爭(zhēng)霸賽”“嘻番大玩家”等在內(nèi)的豐富品牌活動(dòng)。
其中，BOM嘻番里自主創(chuàng)立的品牌活動(dòng)“嘻番里吃谷大會(huì)”，以二次元文化為主，為年輕群體提供一個(gè)興趣社交平臺(tái)，目前嘻番里吃谷大會(huì)已經(jīng)成功舉辦多次，吸納社群粉絲超過兩千人，同時(shí)對(duì)嘻番里的二次元標(biāo)簽進(jìn)行了強(qiáng)化。
BOM嘻番里將需求型消費(fèi)與文化消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)、共鳴式消費(fèi)相結(jié)合，為單身一族打造專屬娛樂、社交場(chǎng)地，在消費(fèi)、娛樂的同時(shí)也滿足了其對(duì)社交的需求。
2024年11月，BOM嘻番里舉辦了“Name女團(tuán)一日店長(zhǎng)活動(dòng)”“Happyzoo全職高手十周年”“嘻番里想象空間演出集合”等一系列活動(dòng)，更有南漫社北京店、星河動(dòng)漫IP主題公園落戶嘻番里，為嘻番里增添異彩，吸引了大量具有共同愛好的單身消費(fèi)者來(lái)此打卡消費(fèi)。
#3 結(jié)語(yǔ)
存量時(shí)代，購(gòu)物中心面臨著同質(zhì)化以及線上消費(fèi)渠道多元化的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何與單身一族達(dá)成情感上的認(rèn)同，打造獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)單身一族的消費(fèi)欲望是一個(gè)值得研究的課題。
在以Z世代年輕人為消費(fèi)主力的環(huán)境下，休閑娛樂、釋放壓力、理性消費(fèi)等消費(fèi)趨勢(shì)已然成了新的時(shí)代特征，作為行業(yè)從業(yè)者，只有及時(shí)洞察消費(fèi)趨勢(shì)，探索獨(dú)一無(wú)二的發(fā)展道路，彰顯與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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