MY TRIP.
社區(qū)商業(yè)
社區(qū)商業(yè)「非主流」時代已來！
持續(xù)火出圈的「社區(qū)商業(yè)」一再硬控著新時代的消費者。
據(jù)不完全統(tǒng)計，當(dāng)前全國社區(qū)商業(yè)的總體量已經(jīng)超過10億㎡。預(yù)計到2030年，中國城市化率將達(dá)到66%~67%，每年有1200--1400萬人口進(jìn)入城市，全國住宅面積將超300億㎡，將形成至少2萬個新社區(qū)商業(yè)。巨大的市場潛力和量化爆發(fā)，讓社區(qū)商業(yè)迎來了更廣闊的發(fā)展契機(jī)，引得萬科、保利、龍湖、大悅城、一元股份、寶能、世茂等頭部企業(yè)積極開發(fā)「社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線」，在非標(biāo)化商業(yè)轉(zhuǎn)型驅(qū)動下，未來將有 更多不可復(fù)制的社區(qū)項目各領(lǐng)風(fēng)騷。
在國家倡導(dǎo)供給側(cè)改革以滿足居民美好生活需求為落腳點和出發(fā)點時，社區(qū)商業(yè)也在積極響應(yīng)政策發(fā)展，在商業(yè)新場景、新內(nèi)容、新服務(wù)等多方面創(chuàng)新求變，力求將社區(qū)購物中心從「小而美」升級至「美而精」「精而質(zhì)」，加快新作滿足消費者對「十五分鐘生活圈」的個性化需求。
#1 創(chuàng)新求變 社區(qū)商業(yè)的六大變革路徑
歷經(jīng)三年特殊時期，消費者對社區(qū)商業(yè)的需求度和認(rèn)可度越來越高，而隨著消費者生活方式和消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，社區(qū)商業(yè)也在積極轉(zhuǎn)型求變，或通過打造「年輕化場景」吸引更多圈層客群，亦或采用「非標(biāo)策略」打造項目的個性化和唯一性，還可發(fā)揮自身商業(yè)設(shè)施的社會服務(wù)功能，積極搭建傳播文化的「多元化平臺」，強化社區(qū)商業(yè)的公共性，為附近居民營造「附近的美好」。
用「非標(biāo)策略」打造項目的唯一性
在商業(yè)非標(biāo)化發(fā)展成為主流策略下，社區(qū)商業(yè)的不可復(fù)制、不可替代性也逐漸凸顯，繼續(xù)采用傳統(tǒng)老舊的商業(yè)運營辦法或許會產(chǎn)生反響平平、積重難返的負(fù)面影響。
社區(qū)商業(yè)在為消費者提供基礎(chǔ)服務(wù)的同時，除了近距離、15分鐘即達(dá)、不可或缺等優(yōu)勢外，還在注重為消費者提供更多的情緒價值和心靈療愈，汲取購物中心非標(biāo)化的經(jīng)驗主動變革。如上海HAI550、首創(chuàng)·郎園Station、成都西源集、寧波DEMOHOOD等，都是可以借鑒的購物中心代表項目。
「濟(jì)高·世茂芯環(huán)中心」則以圓環(huán)形態(tài)的建筑設(shè)計特色亮點，給人留下超深刻的印象。圓環(huán)鏤空、下沉廣場、屋頂花園、戶外廣場、兒童露臺區(qū)等多首層立體布局，站在「非標(biāo)」視角為年輕力潮流文化客群接連獻(xiàn)上強社交、高互動的演繹內(nèi)容。
打造各類「友好標(biāo)簽」鎖定圈層客群
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，隨著用戶畫像成為平臺、品牌精細(xì)化運營的關(guān)鍵，基于使用習(xí)慣、內(nèi)容偏好、消費關(guān)注等形成的「興趣圈層」劃分成為營銷重點。
如音樂發(fā)燒友、追劇、游戲圈、科技、美食愛好者、旅游族、健康生活方式、戶外運動、植物萌寵等多元化的興趣圈層，以及家庭親子、銀發(fā)一族等，都為商業(yè)精細(xì)化運營提供了營銷導(dǎo)向，頭部平臺觸達(dá)用戶興趣更為廣泛，中長尾則可能直接觸達(dá)垂直圈層。
如去年開業(yè)的北方首座大悅匯——「天津西青大悅匯」，最大的特色便是親子友好、運動友好、寵物友好三大悅生活理念，通過營造不同的生活場景，從二次元到主題展，再到寵物專題活動，每一次出街都致力于為不同興趣愛好的消費者打造理想生活。
高顏值、年輕化的內(nèi)容場景，無限擴(kuò)充活力指標(biāo)
隨著年輕一代消費者成為市場主力，他們對于情感滿足和心靈療愈有著強烈的追求，也更加樂于接受前沿潮流的新鮮事物，對個性化和品質(zhì)化有著雙重高需求。
因此，社區(qū)商業(yè)在煥新升級時，一方面可以通過打造具有視覺沖擊的「高顏值」場景，緊抓消費者的第一印象，如巧妙融合丹霞紅的恒基·旭輝天地、充滿金煌耀眼元素的K11、極具生態(tài)氣息的重慶光環(huán)購物公園等，都是超具引力的實戰(zhàn)代表。
另一方面也可加速煥新年輕潮流類「品牌新物種」，如香氛、新銳服飾、設(shè)計師品牌、二次元、手辦等矩陣，組建年輕潮牌磁力場。更有市集、生活節(jié)、音樂會、騎行等年輕潮玩新創(chuàng)意的具象落地，進(jìn)一步落實年輕型社區(qū)商業(yè)的新內(nèi)容，無限擴(kuò)充商業(yè)活力指標(biāo)。
打破傳統(tǒng)經(jīng)營時間，將夜經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢持續(xù)放大
近年來夜經(jīng)濟(jì)不斷升溫，加上一系列鼓勵夜經(jīng)濟(jì)的政策引導(dǎo)，以及社區(qū)消費者對夜生活的向往和需求，社區(qū)商業(yè)也在不斷推出24小時經(jīng)營業(yè)態(tài)，如24小時超市、24小時健身房、餐飲店、咖啡店、藥店等，持續(xù)發(fā)揮夜經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，為消費者提供全時段貼心服務(wù)，深挖社區(qū)商業(yè)的夜經(jīng)濟(jì)價值和功能。
作為中國社區(qū)「第一品牌」的州工業(yè)園區(qū)鄰里中心，結(jié)合城市生活發(fā)展的實際需求，落地鄰里中心美食節(jié) 集食行樂活動，讓園區(qū)生活更加豐富多彩，進(jìn)一步落實「一刻鐘便民生活圈」的示范樣板。一元股份旗下的社區(qū)商業(yè)精致樣本上海奉賢經(jīng)發(fā)大有界，設(shè)置了「新派菜場沉浸空間」、「家庭多維成長中心」和「夜生活方式領(lǐng)地」三大特色功能區(qū)，在保留傳統(tǒng)城市文化特色和煙火氣的同時，營造出一個全天候的超級社區(qū)商業(yè)中心。
深入挖掘社區(qū)商業(yè)「數(shù)智化」升級新功能
在5G商用、AR賦能、人工智能發(fā)展、小程序助力等應(yīng)用快速發(fā)展下，商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型早已提上日程，社區(qū)商業(yè)也在順勢而為地探索數(shù)智化功能，如打造智慧社區(qū)、定制高便捷化服務(wù)、拓展多元化智能應(yīng)用等，加速構(gòu)建科技全覆蓋的智慧型社區(qū)體系。
以寶龍商業(yè)為例，攜手「騰訊天御智慧決策系統(tǒng)（PDOS）」打造了全新的「AI輔助商業(yè)運營」系統(tǒng)，借助AI的力量盤活了3億多條數(shù)據(jù)積累，讓「AI運營官」替代了80%的重復(fù)性流程工作，對于商業(yè)經(jīng)營而言讓運營和決策變得更智能、更高效。
旗下「寶龍?zhí)斓亍棺鳛樯鐓^(qū)商業(yè)的代表，從不同維度匯聚、融合繪制出「24小時全時段」的高品質(zhì)城市生活畫卷，如紹興寶龍?zhí)斓亍⒒窗矊汖執(zhí)斓?、定海寶龍?zhí)斓氐取?/div>
發(fā)揮城市設(shè)施的社會服務(wù)功能，做城市文化的傳播平臺
商業(yè)體作為城市內(nèi)不可或缺的社會服務(wù)功能體，不僅為消費者提供一站式生活體驗，助力區(qū)域乃至城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更要積極發(fā)揮商業(yè)共同體的價值功能，舉辦閱讀會、圖書展、非遺活動等文化經(jīng)濟(jì)內(nèi)容，有效激發(fā)商圈內(nèi)的活力，提升社區(qū)生活品質(zhì)。
同時，社區(qū)商業(yè)作為更具溫度的暖心商業(yè)體，還應(yīng)多多關(guān)注鄰里生活的多重服務(wù)形式，如對老年群體、對家庭親子、對殘障人士等多元客群進(jìn)行全方位關(guān)懷。重慶盤龍奧園廣場是星悅康旅的重慶首秀，以「溫情社區(qū)公園」為定位，致力于以溫情服務(wù)為社區(qū)居民營造美好體驗。由購物中心、文體中心、創(chuàng)新中心構(gòu)成的深圳融湖廣場，將商業(yè)與居住、文化、運動、娛樂及商務(wù)有機(jī)結(jié)合，落實更具品質(zhì)感的生活方式。
#2 City不City？ 這些社區(qū)購物中心很「硬控」
蘇州工業(yè)園區(qū)鄰里中心：中國社區(qū)商業(yè)「第一品牌」
蘇州工業(yè)園區(qū)作為中國對外開放和國際合作的成功典范，其推出的「鄰里中心」模式是重要的園區(qū)創(chuàng)新案例之一，更是中國社區(qū)商業(yè)「第一品牌」。
自1998年第一家新城鄰里中心開業(yè)至今已覆蓋全國115個項目，鄰里中心在運營項目達(dá)到了23個，其中19個位于蘇州工業(yè)園區(qū)、4個在園區(qū)外，同時有5個在建項目、3個規(guī)劃項目，開發(fā)運營項目總面積 超150萬m²。
在持續(xù)的創(chuàng)新和成長中，「鄰里中心」品牌于2015年6月成功被國家工商總局認(rèn)定為「中國馳名商標(biāo)」，成為首個社區(qū)商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的國家馳名商標(biāo)。（信息來源：澎湃新聞、蘇州圓桌）
在本土化結(jié)合園區(qū)發(fā)展的過程中，鄰里中心不斷融入新服務(wù)功能，如提供不低于45%的面積用于基礎(chǔ)及公共服務(wù)功能的設(shè)置，包括民眾聯(lián)絡(luò)所、社區(qū)工作站、公共文體服務(wù)等。還結(jié)合城市生活發(fā)展的實際需求，同步提升多樣化和品質(zhì)化的業(yè)態(tài)，優(yōu)化商業(yè)布局，舉辦各類特色主題活動，進(jìn)一步落實「一刻鐘便民生活圈」的示范樣板。
近年來，鄰里中心更主動積極地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過數(shù)字支付、數(shù)字零售、數(shù)字營銷三個主場景的數(shù)字化平臺，開拓鄰里中心線上線下一體化經(jīng)營場景。據(jù)悉，截至目前，「鄰里生活」平臺用戶數(shù)達(dá)125萬，日活約3.8萬人；開通「鄰里付」商戶超1330家，交易流水超10億元。2021年起，依托「鄰里生活」平臺，打造了自主IP活動7.8生活節(jié)等，構(gòu)建了微信公眾號及視頻號、抖音、小紅書等融媒體矩陣。
需要注意的是，鄰里中心結(jié)合現(xiàn)有老項目改造和新項目建設(shè)進(jìn)行城市有機(jī)更新，從形象、體驗、品牌、場景、供給方面對鄰里中心實施全方位更新。2023年，新城鄰里中心經(jīng)過翻新改造煥新開業(yè)，融合特色商業(yè)場景、時尚消費場景、數(shù)字科學(xué)場景，首次實現(xiàn)「一店雙開」、線上線下一體化運營。
今年4月，師惠鄰里中心煥新重開，更注重引入眾多富有特色的主理人品牌，升級鄰里生鮮菜場購物體驗，打造多彩WeWalk街區(qū)，進(jìn)一步探索創(chuàng)新型社區(qū)商業(yè)發(fā)展、激發(fā)城市新活力。
上海奉賢經(jīng)發(fā)大有界：一元股份旗下的社區(qū)商業(yè)精致樣本
作為一元股份輕資產(chǎn)項目，上海奉賢經(jīng)發(fā)大有界今年十月正式開業(yè)，也是繼鹽城建湖大有界后、一元股份今年開業(yè)的第二個「大有界」項目。
該項目由一元股份聯(lián)手上海奉賢區(qū)供銷合作總社共同打造，以「品質(zhì)生活中心」為定位，致力于打造一個集生活化、社交性、體驗感于一體的社區(qū)商業(yè)綜合體，力求為周邊消費者呈現(xiàn)一座公園式的社交場所，更進(jìn)一步深化了一元股份在社區(qū)商業(yè)領(lǐng)域的卓越探索和實踐。
為了更好地服務(wù)于社區(qū)居民，上海奉賢經(jīng)發(fā)大有界設(shè)置了「新派菜場沉浸空間」、「家庭多維成長中心」和「夜生活方式領(lǐng)地」三大特色功能區(qū)，在保留傳統(tǒng)城市文化特色和煙火氣的同時，也能為親子家庭和周邊消費客群提供豐富多彩的親子活動和夜生活，營造出一個全天候的超級社區(qū)商業(yè)中心。
此外，該項目還著重引入了「公園式商業(yè)模式」，以四季分明的共享式場景設(shè)計，為消費者營造兼具松弛感和健康化的情緒棲息地。包括運河市集音樂會、民謠音樂派對、長三角供銷社產(chǎn)品展銷會等在內(nèi)的多個特色活動，讓商業(yè)項目成功聯(lián)動商業(yè)品牌及第三方平臺，助力項目加速成長，在為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時，構(gòu)建一個文化社交的多元化互動平臺。
濟(jì)高·世茂芯環(huán)中心：存量時代跑出的「非標(biāo)黑馬」
濟(jì)高·世茂芯環(huán)中心由世茂集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)商娛公司牽手濟(jì)南高新控股打造的「輕資產(chǎn)非標(biāo)項目」，體量約5萬m²，定位為「新意社交歡聚場」，位于省內(nèi)規(guī)模最大的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)專業(yè)園區(qū)——山東省大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)基地，是集高端餐飲、時尚購物、娛樂休閑為一體的商業(yè)中心。
最具特色亮點的便是該項目圓環(huán)形態(tài)的建筑設(shè)計，以圓環(huán)鏤空形式及周邊建筑形成下沉廣場、屋頂花園、戶外廣場、兒童露臺區(qū)等多首層立體布局，站在「非標(biāo)」視角為年輕力潮流文化客群接連獻(xiàn)上強社交、高互動的演繹內(nèi)容。如開業(yè)期間舉辦的「城市芯赫茲」大咖音樂會，歌手獻(xiàn)唱、應(yīng)援歌友會、大學(xué)生齊唱跳等多維活力內(nèi)容，讓項目一舉成為片區(qū)名副其實的夜生活社交場。
更以年輕化語境規(guī)劃了C人俱樂部、City cruise，以及綠野仙蹤之奇境森林劇目演出、「寵愛嘉年華」?jié)鲜讓脤櫸镂幕罟?jié)等，穩(wěn)坐濟(jì)南圈層圣地及寵物友好的商業(yè)標(biāo)桿地位！
而且項目特別打造的獨家IP形象——「芯寶」，以植入元素融合科技力量創(chuàng)造出C形植物接收器，完好地契合了高新區(qū)的產(chǎn)業(yè)特色。開業(yè)期間的芯寶森友會、芯寶森林探險記等場內(nèi)巡游活動更讓原創(chuàng)IP深入人心，為消費者帶來極具驚喜感的游逛陪伴體驗。
通過商務(wù)、活力、藝術(shù)、新潮、歡樂五大清晰的主題規(guī)劃，項目對每一樓層進(jìn)行差異化主題規(guī)劃，不僅有首家3000平精品旗艦店山東仲佳匯超市、愛樂健身、保利萬和國際影城、涵小然兒童游泳等「主力店」，更有超級鳥局華北首店和高希霸魅力俱樂部兩家「高標(biāo)首店」。
更不乏有喜茶、星巴克、華為、小米、VIVO等白領(lǐng)熱愛的頭部消費品牌，包含「濟(jì)南新喜劇工坊」「濟(jì)南脫口秀俱樂部」在內(nèi)的劇場品牌，以及各類特色主題餐飲品牌，將集購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的「新意社交歡聚場」進(jìn)行更加的具象化表達(dá)。
重慶盤龍奧園廣場：星悅康旅打造的「溫情社區(qū)公園」
重慶盤龍奧園廣場是星悅康旅的重慶首秀，周邊云集萬科西城、魯能、金茂悅、隆鑫西城匯、金科西城、奧園等眾多優(yōu)質(zhì)社區(qū)，以「溫情社區(qū)公園」為定位，為周邊3公里50萬+常住居民營造10分鐘家庭生活圈，開創(chuàng)盤龍新城全新商業(yè)格局，現(xiàn)已成為盤龍商業(yè)新中心。
從業(yè)態(tài)布局來看，重慶盤龍奧園廣場聚集了多元復(fù)合業(yè)態(tài)，尤其注重家庭親子陪伴和社交互動體驗，以個性潮流零售品牌、家居生活配套服務(wù)、特色餐飲菜系等多方位滿足周邊居民家庭的消費需求，以溫情服務(wù)為社區(qū)居民營造美好體驗，并進(jìn)一步激發(fā)西城商圈的活力與豐富度，提升西城商圈的生活品質(zhì)。
需要注意的是，在營期間項目不間斷地推出了各類社區(qū)友好活動，充分發(fā)揮了社區(qū)商業(yè)的社會服務(wù)功能和價值，如聯(lián)合星巴克、重慶購物狂舉辦「怦然心動 精致交友派對」，為精致單身的年輕客群提供一個鏈接友誼、尋找美好的社交平臺。
還聯(lián)合九龍街道慈善公益服務(wù)中心與九龍社會工作服務(wù)中心開展「愛在一起 義工‘童’行」九龍小義工義賣活動，在公益集市上小義工們積極義賣各類小商品與閑置物品，并自愿捐出部分收入至龍基金中，共計捐贈100余元，用實際行動參與慈善公益，為關(guān)愛「一老一小」扶弱濟(jì)困助力。
此外，「啟用AED」（AED位于中心一樓員工通道旁）并對工作人員進(jìn)行應(yīng)急救護(hù)培訓(xùn)，行政服務(wù)中心保障民眾能力得到提升，確保遇到突發(fā)情況能發(fā)揮應(yīng)急救護(hù)作用。以環(huán)保、健康和綠色為目標(biāo)進(jìn)行了大規(guī)模的升級革新，將項目原本空無一物的天臺建造成一個集可持續(xù)發(fā)展與傳遞環(huán)保理念為一體的「天空農(nóng)場」，助力「人與自然和諧共生」理念的建立落地。
據(jù)悉，重慶盤龍奧園廣場2023年度營業(yè)額2億元，年度累計服務(wù)客流1300萬人次，高效滿足周邊居民的復(fù)合需求，已成為西城商圈的發(fā)展新引擎，被市場評價為「有溫度的社區(qū)生活中心」。
深圳融湖廣場：「MALL+街區(qū)+文體中心」引領(lǐng)泛社區(qū)商業(yè)進(jìn)階
位于深圳北部平湖片區(qū)，由果正商業(yè)潛心打造的「商業(yè)+文體」新物種商業(yè)——深圳融湖廣場充分利用自帶文體中心的優(yōu)勢，在國家大力倡導(dǎo)全民健身、對文體場館運營提出更高要求的背景下，依托與文體場館無縫銜接的優(yōu)勢進(jìn)行創(chuàng)新規(guī)劃，通過空中連廊、商業(yè)中庭及屋頂公園等與平湖文體中心進(jìn)行有機(jī)縫合，形成一個泛社區(qū)商業(yè)新生態(tài)，為商業(yè)模式進(jìn)階提供新的參考樣本。
該項目整體體量約10萬m²，由購物中心、文體中心、創(chuàng)新中心構(gòu)成，其中購物中心體量約6萬m²，以「社趣生活聚場」為定位，探索泛社區(qū)生態(tài)的新玩法及商業(yè)空間與周邊地塊的聯(lián)動運營。
項目結(jié)合特色空間場景設(shè)計，形成了「盛宴街區(qū)、藝文勝地、運動中心、家庭聚場」四大主題特色，布局特色餐飲、運動健身、休閑娛樂、親子益智等多種業(yè)態(tài)，為片區(qū)的消費客群提供更具品質(zhì)感的生活方式。
還打造了大量綠色公共活動空間，以更加開放式的空間營造出游逛休閑體驗，更融入多元化運動場景與復(fù)合式演藝空間，為周邊社區(qū)提供文藝演出、體育運動等服務(wù)，將商業(yè)與居住、文化、運動、娛樂及商務(wù)有機(jī)結(jié)合，為周邊不同年齡段、不同消費需求的群體提供一站式的服務(wù)，將15分鐘生活圈貫穿落實。
融湖廣場創(chuàng)新性地采用「商業(yè)+文體」運營模式，依托與平湖文體中心無縫銜接的優(yōu)勢，在國家大力倡導(dǎo)全民健身、對文體場館運營提出更高要求的背景下，通過打造雙首層構(gòu)造、空中連廊、Lifestyle 24 小時屋頂運動公園，聯(lián)動形成「Mall+街區(qū)+文體中心」的復(fù)合型生態(tài)，各功能中心相互引流，既建立自身商業(yè)體驗差異護(hù)城河，又完善了片區(qū)城市公共服務(wù)配套，帶動平湖商業(yè)升級。
有趣的是，項目還推出了原創(chuàng)IP「多多」，作為項目與消費者對話的符號，以云朵為靈感，化身不同的角色，串聯(lián)起星空廣場、藝術(shù)連廊、屋頂公園等戶外空間場景，使獨特的記憶符號變得豐滿，憑無界創(chuàng)意加速突破商業(yè)空間界限，賦能多元互動體驗場景。
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